Entraremos nos bastidores de uma das empresas mais encantadoras do mundo: nos bastidores da Disney. A DisneyWorld é reconhecida e admirada em todo o mundo. O notável sucesso da empresa está em sua capacidade de fazer com que seus clientes sempre retornem. Quase 70% dos frequentadores do Reino Encantado já o visitaram antes.

Este livro revela os princípios que orientam a cultura e o sucesso do grupo Disney. Entenderemos como a Disney cria e mantém uma das maiores poderosas culturas empresariais. Saberemos qual é o verdadeiro concorrente da Disney.

Existem vários livros escritos sobre a Disney. Muita gente fala sobre ela e poderíamos fazer alguns episódios no ResumoCast extraindo diferentes conceitos e lições deste grande case de negócio. Desde lições no que se refere ao atendimento ao cliente, à experiência que o cliente vive, à cultura empresarial, à liderança, à gestão, à storytelling, à marketing, enfim… tem muita lição a ser extraída no conceito Disney. Recomendo que leiam a autobiografia do Walt Disney e a história da construção da Disney no livro “A Magia do Império Disney” da autora Ginha Nader.

Hoje extrairemos lições práticas deste grande case de negócio e sucesso para podermos aplicá-las no dia-a-dia.

O livro foi escrito em 1996 e é fruto das experiências e estudos do autor sobre uma cultura criada para encantar ao cliente em todos os aspectos e, ao mesmo tempo, motivar os funcionários e colaboradores externos a darem o melhor de si para agregar o máximo de valor ao modelo de negócios da Disney.

O autor relata a visita de um grupo de cinco empreendedores e funcionários de outras empresas feita ao parque temático da Disney. A intenção é desvendar os segredos do encantamento provocado pelo Reino Mágico.

O grupo sai de lá com algumas lições e é sobre elas que falaremos hoje aqui no ResumoCast.

Concorrente é qualquer empresa com a qual o cliente compara a sua. Para explicar essa lição vamos supor que o ramo de negócios da Disney seja somente “parques temáticos”. Quem você acha que concorre com ela?

Se respondeu outros parques está enganado. A Disney é uma organização que entende que seu cliente está a todo momento também sendo servido por outras organizações. Quando alguém telefona para a empresa de TV a cabo e logo depois telefona para a Disney, o cliente irá comparar estes dois atendimentos mesmo que sejam de negócios totalmente diferentes. E, se um dos atendimentos estiver muito abaixo do outro, a imagem da empresa será prejudicada.

Como é muito difícil prever com quem seu cliente se relacionou anteriormente é preciso focar em fazer nada menos do que o melhor possível. É preciso encantar o cliente em todas as oportunidades de contato com ele.

O livro foi escrito na década de 90 e, naquela época, milhares de pessoas ligavam para a Disney. Dúvidas sobre horário de abertura, sugestões, reclamações, reservas e outros. O atendimento telefônico da Disney sempre se destacou. Hoje em dia temos vários outros canais de atendimento como e-mail e chat online. Em cada um desses canais sempre que o cliente entra em contato com alguma empresa ele irá comparar com algum atendimento que já lhe foi prestado anteriormente.

Então, concorrente é aquela empresa com o qual o cliente compara a sua empresa e não apenas um concorrente direto.

A Disney tem centenas de concorrentes. E não se tratam de outros parque temáticos. O autor se refere a inúmeras empresas de produtos e serviços que atendem direta ou indiretamente ao mesmo público que a Disney.

E essa reflexão que deixo a você: quais são seus concorrentes? Somente empresas que atuam no mesmo segmento que o seu?

Muitas vezes quando estamos começando um negócio nos baseamos apenas em empresas que concorrem diretamente com nosso negócio e esquecemos que o dinheiro que está sendo competido no mercado é o mesmo que pode ser gasto em outras diferentes experiências. O cliente não vai escolher entre sua empresa e a do concorrente. O cliente pode usar o dinheiro para ter experiências diferentes em ambientes totalmente diferente.

E se trouxermos isso para a realidade da inovação que falamos muito aqui no ResumoCast temos centenas de exemplos de empresas que não entenderam isso e estão bitoladas dentro de seu mercado. Surgem então novas empresas em outros mercados, de entrega de maior valor para o cliente e acabam destruindo aquele outro mercado.

Nos dias de globalização, conexão, concorremos com todo o mundo. Com diversas outras empresas de diversos outros segmentos. Consequentemente fica mais difícil fazer negócio, precisamos entregar experiências cada vez melhores.

As pessoas não compram produtos ou serviços, elas compram experiências. Experiências que resolvam problemas que elas têm. Qual o problema que você está resolvendo, qual a experiência que você está entregando? Essa é a reflexão que deve ser feita.

A fantástica atenção aos detalhes. Todos os parques temáticos da Disney e tudo que ela faz são caracterizados por uma fantástica atenção aos detalhes.

Seguindo agora a história do livro durante a visita do grupo à Disney, algumas pequenas coisas que o guia apontava fazia com que os visitantes ficassem cada vez mais surpreendidos: alguns postes do parque são pintados diariamente para dar um aspecto de novo a cada manhã que os visitantes chegam. A iluminação dos parques leva em consideração coisas como posição do sol e estações do ano. Os manequins dos presidentes dos EUA que fazem parte de uma das atrações da Disney vestem roupas costuradas à mão no mesmo estilo que foram costuradas as originais daquela época.

Todas as construções da Disney são coerentes com o lugar do mundo a qual elas pertencem. Um restaurante que serve comida do Marrocos, por exemplo, foi construído inspirado na arquitetura original daquele país. E o mais impressionante: a tinta usada para pintar um dos carrosséis da Disney é de ouro 23k.

Talvez nunca ninguém irá perceber a diferença, mas o importante é que cada um desses pequenos detalhes cria uma experiência mágica para cada visitante do parque.

A atenção aos detalhes tem que ser parte da cultura da empresa. Pense em um funcionário que recentemente foi contratado pela Disney. Ele fica sabendo que alguns postes são pintados todo os dias. Depois contam para ele sobre todos os detalhes. Esse funcionário terá então o maior cuidado durante a execução de suas atividades para manter-se alinhado à cultura que existe na Disney.

Fica uma reflexão: quais são alguns dos pequenos detalhes de seu empreendimento que você pode mudar? Não só para impressionar seus clientes, mas também para enviar a mensagem aos seus funcionários e colaboradores de que os detalhes são realmente importantes.

A Disney entendeu que tem dois perfis de clientes: o que está indo pela primeira vez e o que vai repetidas vezes à Disney.

O cliente que está indo pela primeira vez se sente surpreendido por ter uma experiência mágica e incrível. O cliente que vai repetidas vezes presta mais atenção aos detalhes. E é aí que a Disney encanta ainda mais ele. A Disney consegue atender dois tipos de clientes entregando experiências diferentes aos dois. Na Disney tudo é pensado sobre como levar o cliente a experiências mágicas.

Para isso eles fazem várias pesquisas, coletam dados qualitativos, quantitativos, tentam examinar a expectativa dos clientes e buscam estratégias para atender essas necessidades.

A meta é fazer o parque parecer novo todas as manhãs. Os cuidados, os retoques diários… Estar sempre novo é algo que impressiona. Não há lixo no chão, todos que trabalham na Disney são responsáveis pela limpeza. Não há hierarquia quando se fala em buscar um papel do chão. Há histórias de grandes diretores da Disney que fazem questão de limpar os ambientes do parque.

Isso não só reflete nos detalhes, na preocupação com o cliente, como também na cultura. Cada atração, cada loja, cada detalhe é pensado estrategicamente para encantar o cliente. Como encanto o cliente, como gero a sensação de “Uau!”, de entregar mais do que prometi? Isso está nos detalhes.

A Disney chama seus clientes de convidados e a terceira e quarta lição falam do entusiasmo de tudo e todos que falam na Disney. Todos os funcionários são responsáveis pela experiência final do convidado.

Todas as semanas milhares de pessoas visitam os parques da Disney e 70% estão retornando. Alguma coisa a Disney deve estar fazendo certo e o entusiasmo dos funcionários é algo que chama a atenção e contribui para esses números.

Os funcionários são chamados de integrantes do elenco. Desde os atores até os encarregados da limpeza. Em uma das passagens do livro um dos personagens pergunta a um dos integrantes do elenco quantos funcionários da limpeza o parque tem. A resposta é: 45 mil. Isso causa um espanto em um primeiro momento, mas mais adiante é esclarecido que esse é o total de empregados de todos os setores do parque e que cada um deles ajuda na limpeza recolhendo papéis do chão ou fazendo qualquer outra coisa eu for preciso para manter o aspecto impecável da Disney.

Os funcionários da Disney são contagiados com uma gentileza agressiva como descreve um dos personagens do livro. Começando pelo treinamento e diversas outras oportunidades onde os gerentes reconhecem publicamente os funcionários que receberam cartas de indicação dos clientes.

Pense em como você pode implementar a gentileza agressiva como um comportamento de sua equipe. Pense como seus funcionários poderiam demonstrar um entusiasmo ainda maior aos seus clientes do que eles já demonstram.

Esse entusiasmo está totalmente ligado à cultura da empresa. Quando conseguimos criar essa cultura na empresa automaticamente mudamos todo o ambiente. Isso não reflete só no cliente, mas em toda a equipe. Uma cultura nasce de cima. Nasce dos fundadores, dos líderes que espalham isso através de atitudes práticas para toda empresa.

A Disney é um dos maiores cases de cultura empresarial. Dentre as várias coisas que eles fazem para alimentar e incentivar essa cultura vemos detalhes que somados ajudam a criar cultura e entusiasmos nas pessoas.

Na Disney eles não usam uniformes, usam fantasias. Todos são chamados pelo primeiro nome, de forma simples e direta. Os espaços onde o cliente está são chamados de palco. As áreas restritas aos empregados são chamadas de bastidores. As telefonistas terminam as ligações com a seguinte frase: tenha um dia mágico.

Como parte dessa cultura os executivos da empresa pelo menos uma vez no ano trabalham no parque atendendo convidados, vestindo a fantasia dos personagens e vivendo isso na prática. Nos escritórios há diversos personagens da Disney espalhados.

Ou seja: na Disney os funcionários vivem a cultura o tempo todo nos pequenos detalhes. Esses pequenos gestos que vêm de cima para baixo, nos nomes, refletem na cultura e consequentemente os funcionários, atores e atrizes ao saírem do palco, trabalharão com muito mais entusiasmo.

Múltiplos pontos de escuta. Os super anfitriões, um conceito que foi criado pela Disney, são funcionários que andam pelos parques entrevistando os convidados para saber mais sobre suas experiências. Já na década de 90 eles carregavam os laptops e registravam os resultados das entrevistas diretamente no sistema. A Disney era praticamente a única empresa que tinha tamanho cuidado com a coleta de informações que vinham do público.

A ideia é expor o modelo de negócios ao maior numero possível de feedbacks para que o modelo final seja aperfeiçoado. Se sua equipe entender esse conceito, todos os funcionários se tornarão pontos de escuta.

Os pontos de escuta são todos oportunidades de contato com o cliente – telefone, email, uma entrevista ou um atendimento normal. Existem diversas oportunidades de tirar uma amostra de um determinado momento da experiência do cliente com sua empresa.

Se por acaso em repetidas situações um momento específico está causando muitos feedbacks, isso significa que determinada atenção deve ser dada àquele setor.

O grande barato disso é que não existe mais o departamento de atendimento ao cliente. Quando entendemos que o atendimento ao cliente deve fazer parte de toda equipe da empresa, tiramos a responsabilidade de um departamento e trazemos essa responsabilidade para todos os atores e atrizes da empresa. Será cultura da empresa a satisfação do cliente estar nos detalhes.

A experiência do cliente precisa ser completa. Desde o momento que ele começou a pensar na viagem dele, passando pelo momento eu ele colocou o pé no parque, até o momento em que ele vai sair e chegar na casa dele. Todos esses momentos são experiências e devem ser positivos. A excelência tem que estar em tudo.

É interesse de todas as pessoas da empresa fazerem o melhor. Elas também trarão feedback. Faço aqui, outra vez, a relação com a inovação. Ela não nasce de um departamento, nasce de toda empresa. Quando a empresa está com uma cultura de que pode inovar, errar, construir coisas novas, ela irá surgir de todos os lugares. Críticas e sugestões nascerão de toda a equipe.

Outra lição aprendida pelo grupo de visitantes da Disney fala da importância da proporção de feedback que é dada aos funcionários. De certa forma todo empregado que é entusiasmado com seu trabalho acaba recebendo mais e melhores feedbacks e sendo também mais recompensado. Na sua empresa, com que frequência os casos de sucessos são recompensados? Você acha que consegue entusiasmar mais sua equipe equilibrando a proporção de feedbacks positivos e negativos? Pense a respeito desse ponto.

Para fazer um resumo geral dentre os pontos mais importantes do livro, veremos diálogos entre alguns personagens.

Um deles levantou o questionamento que se clientes felizes são ou não o fruto de casualidades felizes. Ou seja, momentos que ocorreram por acaso e transformaram a experiência em uma magia.

Logo então houve uma contestação e chegou-se à conclusão de que clientes felizes não são obra do acaso e sim fruto de planejamento detalhado, trabalho impecável de equipe e excelência na execução.

Todo ser humano quer ser reconhecido, recompensado por seu trabalho, quer comemorar suas conquistas. E, como uma empresa é feita de seres humanos, nós, como líderes, precisamos entender isso.

Como posso reconhecer o que minha equipe está fazendo de bom. Como posso dar feedbacks sobre o que minha equipe está fazendo? Não dar feedback é uma das principais críticas que os funcionários fazem aos líderes. Muitas vezes os funcionários não têm ideia do que estão fazendo, se está bom ou ruim. O líder está tão longe, fechado em sua sala de diretoria e esquece de dar instrumentos, ferramentas para que seu funcionário possa realizar a atividade da melhor maneira possível.

E, lógico, precisa ter recompensa. A recompensa pode ser tanto financeira, isso envolve principalmente remuneração variável (particularmente acredito muito no modelo onde todos têm que ganhar com o sucesso de um projeto, através de metas, de visão de lucros, de participação no projeto. Todo ser humano gostaria de ganhar mais. E, se eu estou contribuindo para isso, porque não ganhar mais? É o conceito da meritocracia: ganho pelo resultado que promovo à minha empresa) quanto emocional.

A recompensa pode vir de outras maneiras: comemoração com a equipe. Envolve criatividade, pensar em maneiras diferentes, maneiras que as pessoas poderão sugerir.

É importante comemorar cada etapa, cada elogio recebido, cada depoimento de sucesso, cada meta alcançada. O ser humano precisa ter um motivo para a ação. Recompensa, reconhecimento e comemoração é uma obrigação do líder. Isso ajuda a fortalecer a cultura da empresa, a motivar sua equipe e a trazer um atendimento e uma experiência ainda melhor ao cliente final.

E para finalizar, mais uma lição do livro é entender que todas as pessoas da empresa são importantes.

Não por acaso eu a Disney dá esse nome diferente a quem faz parte de sua equipe. Ela entendeu que um espetáculo é composto por todos os atores e atrizes, por quem está nos bastidores, por quem está ajudando direta ou indiretamente. Todos são importantes de alguma forma e, por isso, todos devem ser reconhecidos e comemorarem o sucesso alcançado.

É preciso derrubar as paredes, deixar de ter em mente que alguém é mais importante do que o outro. O diretor não é mais importante que ninguém. Hoje vivemos um modelo de negócio aberto, transparente, onde todos querem fazer parte, se sentir presente, contribuir, ajudar. Precisamos dar abertura, espaço para que todos contribuam.

Esqueçamos a ideia de departamento: isso é coisa do departamento “x”. Não existe mais isso. Todos fazem parte. E todos devem ser valorizados da mesma forma. Esse é um grande exemplo que a Disney traz: reconhecer seus atores e atrizes independente de suas funções. Quem vende pipoca no parque é tão importante quanto o diretor que está dentro do escritório cuidando da parte estratégica da empresa. Quando entendemos isso na forma de espetáculo, entendemos, de fato, a importância que cada peça tem na obra como um todo.

Esperamos que possamos ter cada vez mais exemplos de empresas no Brasil com cultura forte, que entregue experiências positivas, que façam os clientes gritarem “Uau!”, que façam os funcionários gritarem “Uau!”, que façam todos sentirem-se parte de um time, de uma causa, de um propósito, que motive as pessoas a irem trabalhar e que isso se converta a uma experiência muito boa.

As startups surgem em vários mercados tradicionais e, muitas vezes, a maior inovação que elas trazem é um atendimento mais humano. Ninguém gosta, ninguém admite mais ser tratado como sempre foi tratado por empresas de telefonia, de TV a cabo, empresas bancárias e financeiras. As startups começam a investir em experiências diferentes e não por acaso acabam tendo tão grande sucesso. O mercado está muito carente de experiências boas.

Viemos há décadas (talvez até por serem estatais ou monopólios) sendo tão mal atendidos que os novos negócios que surgirem entregando uma melhor experiência farão muito sucesso. Felizmente ainda temos muito espaço para que isso aconteça.

Transcrito por Letícia Verçosa.

Em 12 de julho de 2017.

Compre o Livro “Nos bastidores da Disney”

Fonte: ResumoCast

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